Lojális ügyfél kell, nem csak elégedett – Interjú Pozvai Zsolttal

Zsolt-foto-cikkhezA cégek lojális ügyfelekre vágynak, de többségük még nem találta meg a hozzájuk vezető utat. Ahhoz, hogy élményt nyújtsunk a vevőinknek, meg kell haladnunk az elvárásaikat – állítja az Európában és a Közel-Keleten számos sikeres ügyfélélményprojektet lebonyolító Develor nemzetközi vezérigazgatója, Pozvai Zsolt.

Miért vált ennyire fontossá, hogy élményt adjunk a klienseknek? – Mert mindenki lojális ügyfeleket akar. A cégek nagy része már felismerte, hogy a szolgáltatás minőségének javítása elégedettebbé teheti a vevőket, de lojálissá nem feltétlenül. Márpedig ezek az ügyfelek azok, akik tartósan velünk maradnak, hajlandók újra vásárolni, és még jó hírünket is terjesztik. Ezt nem könnyű elérni, különösen, hogy az elmúlt években a vevők az internetnek köszönhetően egyre felkészültebbek lettek, ráadásul folyamatosan növekvő elvárásokkal, és nem restek a tapasztalataikat különböző csatornákon megosztani másokkal is. A lojalitás érzelmi kötődés a márkához vagy szolgáltatóhoz. Ez a szoros kapcsolat csak akkor alakítható ki, ha több érintkezési ponton is emocionálisan hatok az emberekre, ez az ügyfélélmény.

Van tipikus ügyfél? – Nehéz ma már sikeresnek lenni anélkül, hogy tudnánk, melyek azok a főbb ügyfélszegmensek, amelyektől a legnagyobb árbevételt vagy profitot várhatjuk, milyenek a demográfiai és egyéb jellemzők. Ilyen értelemben tehát vannak tipikus vásárlók. Természetesen nem lehet mindenkire fókuszálni, mert az erőforrások végesek. Fontos döntés a területek elemzése és a legértékesebb csoportok számára egy vonzó értékajánlat kidolgozása. A jelen, de különösen a közeljövő egyik legfontosabb trendje a perszonalizáció, azaz nem csupán a szegmensekről, hanem az egyéni vásárlókról szerzett információ feldolgozása és az erre adott testre szabott válaszok. Néhány év múlva a cégek már nemcsak ügyfélszegmensekre határozzák meg az akcióikat, hanem egyénekre is. A Google, a mobilszolgáltatónk vagy a bankunk – és még sok más vállalat – már ma is mindent tud rólunk. A big datának hívott, az ügyfelekről szóló hatalmas információhalmazzal egyelőre kevesen élnek, de meg vagyok győződve róla, hogy ebben nagyon rövid időn belül áttörés lesz.

Mennyire fontos ma az ügyfélélmény a cégeknek? – A vállalatok 91 százaléka szerint kritikus fontosságú. 70 százalék ezt már be is építette a három legfőbb stratégiai célja közé, s a saját ágazata ügyfélélményvezére akar lenni.

És mit kell tenniük annak érdekében, hogy meg is legyen ez az élmény? – A szolgáltatást igénybe vevő mély és átfogó megértését tartom a legfontosabbnak: mik az elvárásai, motivációi, mit preferál és mit utasít el, ez a szakirodalomban a Voice of Customer. A felszínes és általános információk az ügyfélről semmire sem jók. Ráadásul, ha pontosan megértettük, mit várnak tőlünk, az csak az egyik fele a feladatnak, hiszen ezt a tudást konkrét akciókká kell lefordítani. A termékfejlesztésnek, egy mobilapplikáció kialakításának vagy az üzletek dizájnváltásának ez kell, hogy az alapja legyen.

1Fontos része az ügyfélélménynek az üzletdizájn? – Ezt lényegesnek tartom, de csak egynek a sok szempont közül. A lojalitásra elsősorban az emberi tranzakciók hatnak, és itt érkezünk el a humánaspektushoz. A cégek döntő többsége elkötelezett az ügyfélélmény növelése iránt, felismerték a munkatársaik szerepét is ebben, de nincs sok elképzelésük arról, hogyan változtassák meg a dolgozói hozzáállást és viselkedést. A régi, berögzült megoldásokat próbálják erőltetni. Újabb ügyfélkezelési tréninget szerveznek, vagy a klasszikus vezetőképzést nyomják tovább az üzletvezetőknek. Az emberi viselkedés nem változtatható meg csupán azzal, hogy kijelentjük: mostantól ügyfélközpontúak akarunk lenni. De azt is naivitás gondolni, hogy csupán egy néhány napos képzéssel tartós változás érhető el. Először is elkötelezett munkavállalók kellenek, akik hajlandók erőfeszítéseket tenni. Másodszor az egyes érintkezési pontokban (touchpoint) meghatározhatók azok a viselkedések, amelyek a legerőteljesebb érzelmi hatást keltik az ügyfelekben. Ezeket aztán már be lehet tanítani és gyakoroltatni. A legnagyobb hibát azzal követhetjük el, ha azt hisszük, itt véget ért a feladat, és mostantól minden úgy történik, ahogy elterveztük. Csak akkor lehet sikeres egy ilyen program, ha az értékesítők és ügyfélszolgálatosok vezetőit is felkészítjük arra, hogy az új viselkedést miként – azaz milyen tevékenységekkel és rendszeres vezetői rutinokkal – kell hosszú távon fenntartaniuk. Ügyfélajánlási értékben és üzleti mutatókban is jól mérhető hatást lehet elérni, ha a folyamatot végigvisszük, de ha nem, akkor az egész csak kidobott pénz az ablakon.

Változtat az ügyfelek elégedettségén az, hogy egyre többen az interneten kerülünk kapcsolatba egy céggel, vagyis keveset találkozunk emberrel? – A legnagyobb kihívásnak e téren azt érzem, hogy az ügyfelek általában több csatornán keresztül kerülnek velünk kapcsolatba, akár egy tranzakción belül is. Az a cég lesz sikeres, amelyik ezt az ún. omni-channel kontaktust a legzökkenőmentesebben tudja menedzselni. Ma már, ha meg akarunk venni valamit, először internetes fórumokon véleményeket és értékeléseket olvasunk, esetleg webshopokban keresgélünk, majd bemegyünk a boltba, és a kezünkben egy kinyomtatott specifikációval megmondjuk, hogy konkrétan ez és ez a termék érdekel minket, s megkérdezzük, mekkora kedvezménnyel tudják adni. A másik tipikus folyamat pont fordítva történik: az üzletben az eladókkal konzultálva választunk ki egy terméket, majd a legjobb áron megvesszük a neten. Mindkét esetben találkozunk az adott cég munkatársaival, és ha a boltban dolgozók felkészültek, s pozitív élménnyé formálják a találkozást, valamint meghaladják a vevői elvárásokat, akkor kiváltható erős érzelmi elköteleződés.

A panaszok színtere viszont továbbra is az internet marad? – A panaszkezelési helyzetek a legnagyobb igazságpillanatok. Aki itt hibázik, örökre elveszíti az ügyfelét, ráadásul gyakran negatív kampányt is kap a közösségi médiában. Aki viszont ezekben a nehéz szituációkban jól reagál, akár a legdühösebb vásárlót is átformálhatja a cég önkéntes „nagykövetévé”. Meggyőződésem, hogy erre a területre több figyelmet kellene fordítani. Komoly kihívás a cégek számára az a jelenség, hogy ha információra van szükségünk egy termékkel kapcsolatban, akkor nem az ügyfélszolgálathoz fordulunk, hanem inkább az interneten kérdezzük meg, mi a teendő. S bizony néhány percen belül érkezik is válasz. Tesszük ezt azért, mert a tapasztalat szerint így sokkal egyszerűbb és gyorsabb. Nem kell perceken át a kezelőre várni és számokat nyomogatni a telefonon. Ez ugyan költséghatékony lehet az adott cégnek, mert kevésbé terheli az ügyfélszolgálatot, de üzletileg nem engedheti meg, hogy kiengedje a kezéből az ügyfelet.

2Mondana példát arra, mi válthat ki belőlem lojalitást? – Nézzünk egy példát az egyik szomszédos országból. A legnagyobb benzinkúthálózat úgy akart nagyobb ügyfélélményt nyújtani vásárlóinak, hogy eldöntötte: az ország legjobb kávéját kínálja majd a kútjain. Azért, hogy az emberek bejöjjenek inni egy finom kávét, s mellékesen tankoljanak és vásároljanak is, mert felismerték, hogy nehéz ügyfélélményt nyújtani csupán a tankolás során. Abszolút bejött a számításuk üzletileg, ma már rengetegen járnak a kávé miatt a kútjaikra. Ilyen – néha elsőre meglepő – ötletekkel köthető hozzánk egy vásárló, ugyanis a határok kezdenek elmosódni az egyes ágazatok között. Korábban, ha egy márkaszervizbe betérő ügyfél kapott egy ásványvizet vagy kávét, kellemes meglepetést okozott neki. Ma ugyanebben a helyzetben lehet, hogy rögtön posztolja is a Facebookon, ha nem ízlik neki a kapucsínó.

Általában a vezetők felismerik az ügyfélélmény fontosságát? – A felső vezetés szintjén igen. Az alsóbb szinteken viszont az ügyfélélménnyel kapcsolatos kezdeményezésekhez a legtöbben úgy viszonyulnak, hogy ez egy a munkájukon felüli extra feladat, és erre már nincs semmi idejük. A dolog csak akkor fog működni, ha az operatív vezetők is megértik ennek a fontosságát és saját szerepüket. Sokszor csak a tudatosan felépített és végigvitt kultúraváltás segíthet ezen. A pozitív attitűd kialakításával kell kezdeni, az ügyfélélményhez közvetlenül kapcsolódó vezetői feladatok meghatározásával szükséges folytatni, s végül szigorúan mérni, hogy az elvárások megvalósulnak-e.

Jelenleg mely szektorok állnak az élen az ügyfélélmény tekintetében? – A visszajelzések alapján a legjobb ügyfélélményt továbbra is egyes bankok és a telekommunikációs cégek adják. Utánuk jönnek a biztosítók és kereskedelmi hálózatok (közülük is a legjobb értékeléssel a gépjárműkereskedők), a sor végén pedig a közműszolgáltatók, majd az állami intézmények kullognak. Úgy gondolom, az élenjáróknál is van még tennivaló, hiszen bár például a telekomszektor elsőként kezdett az ügyfélélménnyel foglalkozni, de sok kliens ma azt érzi, hogy ennél már többre vágyna kiszolgálási minőségben és élményben egyaránt.

A jövőben milyen ügyfélélménytrendekre számíthatunk a világban? – Mindent visz a dolgok internete (Internet of Things). Az előrejelzések szerint 2020-ra minden tárgy összekapcsolható lesz a másikkal. Okos lesz a tornacipő, a szemüveg, a ruha. Ez részben már ma is így van, hiszen a telefonunk, a tévénk már okos, és ilyen hűtőszekrényt is vehetünk. Dél-Koreában a metróaluljáróban nem üzletek vannak, csak a falat bérlik a kereskedők a termékeik képeinek, és ha egy alkalmazással lefotózod, amire szükséged van, mire hazaérsz, már kiszállították a megrendelésed. Egyvalami viszont a jövőben sem változik. Az, hogy az ügyfélélmény stratégiában megfogalmazottak sikeresen megvalósulnak-e, és ezáltal vásárlóink lojálisak lesznek-e hozzánk, továbbra is főként a cégek vezetőin és munkavállalóin múlik.

Forrás: Figyelő trend 2015/4.