Ügyfelek biztonságban


A sztenderdizált kiszolgálás az ügyfélélmény egyik fő hajtóereje. A DEVELOR országos ügyfélélmény kutatásának egyik tanulsága, hogy az ügyfelek üdvözlik, ha szolgáltatójuk az igényeikre szabottan egységesíti a kiszolgálást. 

Interjú Pozvai Zsolttal, a DEVELOR globális vezérigazgatójával

– Sok üzletlánc és gyorsétterem hálózat büszke arra, hogy bárhova is térünk be hozzájuk, mindenhol ugyanazzal a szolgáltatással találkozunk. Mennyire értékelik ezt az ügyfelek?

Ügyfélként kiszámíthatóságra vágyunk és általában óvakodunk a váratlan helyzetektől, amikor úgy érezzük elvesztünk, nem tudjuk, mit kell csinálni, kihez kell fordulni. Senki nem szeret szerencsétlenkedni egy üzletben vagy bankfiókban. A környezet, a szolgáltatások és az ott dolgozók viselkedésének egységesítése azt célozza, hogy biztonságban érezzük magunkat. Bárhová is térünk be az ország bármely pontján, mindig ugyanazt a környezetet és kiszolgálást kapjuk, úgy érezzük magunkat, mintha hazatérnénk. A nemzetközi láncok esetében ez igaz akár a különböző országokban is.

– Nehéz a cégeknek ezt a sztenderdizált működést megvalósítani?

Sokkal nehezebb, mint ahogy azt esetleg ügyfélként gondolnánk és rengeteg a buktató. Sok vállalatnak nem is sikerült, gondoljatok csak a bankotokra vagy sok üzletláncra, akik még nagyon messze járnak ettől. Az első kihívás, hogy nem mindegy, hogy milyen viselkedést sztenderdizálunk, és milyen környezetet alakítunk ki.

Ehhez első körben nagyon jól kell ismerni az ügyfeleinket. Az ügyfél cipőjébe bújva értenünk kell az elvárásaikat, a motivációikat és hogy mi zavarja őket a leginkább a szolgáltatás igénybevételekor. Sokan azért választanak egy adott benzinkút társaságot, mert ott megtankolják a kocsit helyettük és még a szélvédőt is lemossák. Mások viszont pont azért nem mennek ide, mert el akarják kerülni azt a helyzetet, amiben úgy érzik, hogy borravalót várnak el tőlük a szolgáltatásért. De egy cégként döntést kell hoznod, milyen kiszolgálási szint vonz több embert az általad beazonosított célcsoportból, mint amennyit taszít.

Ha jól is ismerjük az ügyfeleinket, akkor jöhet a folyamataink végiggondolása és átalakítása. Az ügyfélút tervezés, közismert angol szóval a Customer Journey Mapping az általunk alkalmazott módszertan erre. Ennek során beazonosítjuk a különböző tranzakció-típusok esetén (mint például vásárlási helyzet, panasz vagy ügyfélszolgálati ügyintézés) hogy milyen találkozási pontokon megy végig az ügyfél, és ezekben az ún. igazságpillanatokban milyen élmények érik. Majd ezt követően az a feladat, hogy ezeket a pontokat fejlesszük, hogy minél több pozitív élményt kapjon a vásárló. Ez nem könnyű feladat, mert ha ezt külső segítség nélkül tesszük, akkor könnyen szembesülhetünk azzal, hogy nem tudunk kilépni a megszokottság csapdájából, nem tudjuk magunknak feltenni a jó kérdéseket, amik új megoldásokat szülnek. A folyamatok ügyfelekhez illeszkedő átalakítása ráadásul azért is nehéz, mert több terület is érintett lehet benne, ami konfliktust okozhat, emiatt is hasznos a külső tanácsadó bevonása.

A folyamat végén a kollégák ügyfelekhez illeszkedő viselkedésének és kommunikációjának a kialakítása és bevezetése az utolsó lépés. Ez szintén nagy kihívás, mert attól, hogy megfogalmazzuk az elvárásokat addig, hogy eszerint is viselkedjenek a kollégák hosszú és kihívásokkal teli út vezet.

– Az ilyen szinten meghatározott szabályok és elvárások éppen az emberi tényezőt veszik ki a rendszerből, nem? Úgy tűnik, hogy mi inkább spontán szeretünk működni és nem tűrjük jól a szabályokat? Arról nem is beszélve, hogy ügyfél oldalról sem “robotokkal” akarunk találkozni!

Mindig a mérték a lényeg. Sem az alul- sem a túlszabályozottság nem hoz eredményt, meg kell találni a megfelelő egyensúlyt. Én abban hiszek, hogy semmilyen folyamat, csodás környezet sem tudja az emberi tényezőt pótolni és ez a legfontosabb a személyes interakciók során. Nincs olyan szabály vagy előírás, ami ki tudja vonni az emberi tényezőt.

Sőt az egyértelmű elvárások éppen azt támogatják, hogy a munkatársak valóban az ügyfelekre tudjanak koncentrálni. Én úgy tapasztalom, hogy ha világosak a keretek, hogy miként kell viselkednie az értékesítőknek, ügyfélszolgálatosoknak, akkor a kiszolgálás minősége egyértelműen javul amellett, hogy egységesebbé válik. Egyetlen profi cég sem várja el viszont, hogy az emberi ne adják bele ebbe a személyiségüket, a kedvességüket.  Mivel a folyamat egyértelmű, teljesen az ügyfélre figyelhetnek. Jöhet a mosoly, a személyesség és a megbecsülés, és mindenki elégedett és elkötelezett lesz.

– Még egy ilyen jól leszabályozott és egységes működés esetén is történhetnek váratlan helyzetek. Amikor az ügyfelek nem úgy reagálnak, ahogy arra számítottunk. Mennyire tudják ezek a cégek jól kezelni ezeket az előre nem látható konfliktushelyzeteket?

A váratlan helyzetek a legizgalmasabbak, amikor valami elromlik, amikor konfliktus alakul ki, vagy az ügyfél előre nem látható módon reagál. Ezek az igazi igazságpillanatok, amelyek a legnagyobb hatással vannak az ügyfélélményre, azaz arra, hogy a vásárlók milyen érzésekkel távoznak tőlünk.

Egyrészt egy jól végiggondolt ügyfélút tartalmazza a váratlan helyzetekre adandó válaszokat is, másrészt azt is világosan meghatározzuk az ügyfeleinknek, hogy ki és milyen módon, esetleg milyen kompenzációval kezelje a problémás helyzetet, a panaszos ügyfelet. Ha vitába kerülünk egy felszolgálóval egy étteremben, akkor jobb, ha a felettese, az étteremvezető kezeli a helyzetet, aki még nincs érzelmileg bevonódva a szituációba és ő ajánlj valamilyen kompenzációt, amit akár el sem vár az ügyfél.

Fontos tanulság, hogy ha jól kezeljük ezeket a helyzeteket, akkor nem csupán megnyugtathatjuk az ügyfeleket, hanem kimondottan lelkessé is tehetjük őket, akik aztán a cégünk nagyköveteivé válhatnak. Még akkor is, ha mi hibáztunk korábban. A jól kezelt probléma tesz valakit egy márka, cég, szolgáltatás lelkes követőjévé és hosszútávú ügyfelévé.