Sok a bizonytalanság az employer branding körül – Ön pontosan tudja, mit takar a fogalom?


Akár akarjuk, akár nem, a cégünknek híre van.

A konkurenseink, a partnereink, a vevőink és a nálunk dolgozók egyaránt megítélnek minket a termékeink vagy szolgáltatásaink, a vezetők, a történetünk vagy a vallott értékeink alapján.  Gyakorlatilag mindenkiből érzést váltunk ki, aki látja egy hirdetésünket, használja a termékeinket, igénybe veszi a szolgáltatásainkat – vagy egyszerűen megemlít egy baráti beszélgetés alkalmával.

Ezek nyomán olyan jelzőkkel illetnek minket, mint a titokzatos, a közvetlen vagy éppen a távolságtartó. Ezt a megítélést tudatosan felépített marketingtevékenységgel befolyásolhatjuk.

Ugyanakkor ez csak az elsődleges frontvonal – vagyis brand – és e mellett ugyanúgy figyelembe kell vennünk a másodlagos márkánkat, azaz az employer brandinget.

A fogalom az utóbbi években általános ismeretségre tett szert, így napjainkban a legtöbb HR szakember, illetve cégvezető találkozott már a kifejezéssel. Sőt, sokan azt feltételezik, hogy pontosan tudják, mit takar a meghatározás.

De az az igazság, hogy ezzel kapcsolatban van egy alapvető félreértés. Méghozzá az, hogy összemossák a napjainkban szárnyait bontogató employee experience-szel (azaz a munkavállalói élménnyel). Mivel utóbbi egy új irány a HR berkeiben, ezért érthető a tévedés gyökere, ugyanakkor egy felkészült vezetőnek illik tisztában lennie a fogalmak mögött rejlő tartalommal – és az ezek közötti különbséggel.

Miért? Azért, mert ennek a tudásnak birtokában tudni fogja, hogyan üzenhet az ügyfeleinek és ez miben tér el a dolgozók felé irányuló kommunikációtól.

Ehhez azonban hátra kell lépnünk egy kicsit, vagyis meg kell néznünk, mire terjed ki pontosan az employer branding.

Fektessük le az alapokat

Egy rövid időutazás keretein belül repüljünk vissza néhány évvel korábbra, az employer branding megjelenéséig. Ez a fogalom azt a folyamatot takarja, amely a vállalatot a tulajdonosok elképzelései alapján mutatja be.

Az alapkoncepciót később sokan kiterjesztették a potenciális munkaerő bevonzására és a cégnél dolgozók megtartására irányuló tudatos erőfeszítésekkel. Ez teljesen természetes, hiszen az a cél, hogy a kollégák törekvései illeszkedjenek a cég stratégiájába, illetve a vállalati értékek és a munkatársak értékrendje között minél nagyobb legyen a közös metszet.

Ahhoz azonban, hogy ezt elérjük, hosszú távon túl kell néznünk az employer brandingen, vagyis a vezetőség vagy a HR, esetleg az általuk megbízott ügynökség által kreált cégidentitáson.

Természetesen egy cégnek erre is szüksége van, mert megcélozhatja vele a jövőbeli és a jelenlegi munkatársakat – de ez csak akkor működik, ha a vállalatot leíró személyt könnyű megkülönböztetni, valódinak tűnik és olyan jellemmel bír, aki mellett szívesen dolgoznak a kollégák.

Mi kell ahhoz, hogy körülírjuk ezt a személyt?

A válasz nem egy jól csengő, új módszer, hanem a meglehetősen egyszerű – és egyesek számára meglehetősen unalmas – piackutatás.

Fontos látnunk, hogy ez nem elvesztegetett idő. Épp ellenkezőleg, csak az így kapott eredményekre alapozva építhetjük fel azt az identitást, amellyel a kollégák azonosulni tudnak – a betanított munkásoktól a menedzserekig.

Fogadjuk el tehát, hogy ezt a folyamatot nem ússzuk meg. És ne is törekedjünk erre, hiszen az álláskeresési szokások alapjaiban megváltoztak: az álláskeresők már nem az újságok ’állást kínál’ rovatát böngészik, hanem begépelik egy internetes keresőbe, böngészőbe a számukra ideális munkakört.

Itt azonban korántsem ér véget a folyamat, mert a keresőnek hála lehetőségük van utánanézni a cég történetének, a kommunikációjának és a róla alkotott képnek, közvélekedésnek.

És ezt sokan, sőt, egyre többen meg is teszik.

Részben azért, mert általában van rá idejük, részben pedig azért, mert az emberek nemcsak a fizetésért, hanem egy közös célért szeretnének dolgozni, egy összetartó csapat tagjaként. A kiemelkedően teljesítő álláshirdetések titka, hogy ezeket a szempontokat szem előtt tartva készülnek el, és több releváns platformon is megjelennek.

A szép külső csábítja a tehetségeket

Egy kutatás során arra az eredményre jutottak, hogy a kiemelkedő teljesítményre képes potenciális munkaerő 46%-a szívesebben jelentkezik egy jó hírű céghez, 29%-ukat pedig az érdekes, kihívásokat is tartogató munka vonzza.

Ez azt jelenti, hogy a vezetők a jól kiépített employer brandinggel csábítóvá tehetik a felkínált pozíciókat, de ezen kívül továbbra is elengedhetetlen a munkakör vonzó leírása. (Jegyezzük meg, hogy az employer branding és az álláshirdetés egymást támogatják, ezért nélkülözhetetlen, hogy az álláshirdetésünk minden lényeges elemet tartalmazzon és a célcsoporthoz szóljon.)

Miért fektessünk ennyi energiát a pozitív benyomás kialakításába?

Képzeljük el, hogy autót akarunk vásárolni. A végső döntés előtt több típusnak olvasunk utána és a legesélyesebbeket egy próbakörre is elvisszük. Végül letesszük a voksunkat a legjobbnak vélt mellett. Amikor hazavisszük még csillog és az első néhány hétben az „új autó illata” csapja meg az orrunkat minden alkalommal, amikor beszállunk.

A kezdeti varázs azonban fokozatosan veszít erejéből, néhány év után megkopik a fénye, és azt vesszük észre, hogy egyre gyakrabban kell ellátogatnunk a szervizbe, mert rendszeresen lefullad vagy nem fog rendesen a fék.

Ha folyamatosan időt és pénzt áldozunk a karbantartására, több évvel kitolhatjuk az autónk hasznos élettartamát – de ha természetesnek vesszük, hogy mindig a rendelkezésünkre áll és nem foglalkozunk vele, akkor valószínűleg a tervezettnél korábban le kell cserélnünk.

Vagyis a külcsín csak ideig-óráig vált ki csodálatot. Ápolás és figyelem nélkül ez gyorsan tovaszáll. Ugyanez igaz a munkáltatói mákára is.

Hosszútávon az számít, mit rejt a csomagolás

Ha az emberek huzamosabb ideig úgy érzik, hogy nem kapnak kellő megbecsülést a munkahelyünkön, illetve nem értékelik az erőfeszítéseiket, akkor lesz egy utolsó csepp a pohárban, ami miatt benyújtják a felmondásukat.

Éppen ezért vezetőként az a feladatunk, hogy folyamatosan ápoljuk a munkatársaink céggel való kapcsolatát, a megüresedett pozíciókat pedig egy autókereskedőhöz hasonlóan adjuk el. A hosszútávú, felhőtlen kapcsolat fenntartásában a munkavállalói élmény, az „értékesítésben” pedig az employer branding lesz a segítségünkre.

Ha olyan kirakatot akarunk berendezni, amely előtt megállnak a tehetségek, akkor két dologra van szükségünk: megfelelő időzítésre és egy magával ragadó történetre, ami egyértelműen megkülönböztet minket a konkurenciától.

A cég története alatt nem „A cégünk 1996-ban alakult” és ehhez hasonló klisékre gondolunk, hanem a kizárólag ránk jellemző kulisszatitkokra. (Az Apple például egy garázsból indult útjára, a Coca Colát pedig eredetileg gyógyszerként árulták.)

Egy vállalat sztorija akkor jó, ha érzéseket vált ki az olvasóból és teljesen egyedi. Bár ezt időbe telhet felfedezni, de a befektetett energia többszörösen megtérül. Ráadásul több legyet ütünk egy csapásra, mert ezzel a munkatársainknak, a célpiacunknak és a konkurenseinknek egyaránt üzenünk.

De nemcsak az üzenetünk lehet különleges, hanem az is, ahogyan átadjuk. Mindkettőre szükségünk van ahhoz, hogy megszerezzük a piac egyik legértékesebb valutáját: a figyelmet.

Bátran éljünk a social media nyújtotta lehetőségekkel, sőt jobb, ha nem egyetlen platformra korlátozzuk a jelenlétünket. A széles körben elterjedt Facebook mellett érdemes nyitnunk az Instagram felé, ha pedig az üzleti szektorban akarunk feltűnni, akkor a LinkedInt is vegyük fel a közösségi média listánkra.

Vannak vezetők, akik kizárólag a már befutott felületeket veszik figyelembe és nem foglalkoznak a feltörekvő társaikkal – ezzel azonban nagy hibát vétenek, hiszen a későbbi csatlakozással lemondanak arról, hogy az úttörők között tartsák őket számon.

Miért ajánlott ezekkel a felületekkel foglalkozni?

Azért, mert folyamatosan bővülő felhasználói bázissal büszkélkedhetnek, akik ezeken szörfölve egyébként is a sztorikat keresik, ami egyúttal azt jelenti, hogy nyitottak a történeteink befogadására.

Dobjuk be az aduászt

Ezen a terepen van egy még erősebb fegyver a kezünkben a történetmesélésnél: a munkatársak beszámolói.

Egy pillanatra lépjünk át a versenypiacra, ahol a termékeit vagy szolgáltatását értékesíti. Valószínűleg Ön is megfigyelte már, hogy ezen a pályán kiválóan növelik a hitelességét az ügyfél vagy vásárlói vélemények.

Az e mögött álló ok pszichológiája egyszerű: a velünk egy cipőben járók szavának jobban hiszünk, mint annak, akinek érdeke fűződik az értékesítéshez.

Ugyanez igaz a kollégák tapasztalataira is. Vagyis, minél több valós, pozitív értékelést gyűjtünk be, annál megbízhatóbbnak fogunk tűnni a potenciális kollégák szemében.

Természetesen ezt bevethetjük az online világon kívül is – és kihasználhatjuk a személyes találkozókban rejlő lehetőségeket. Például, ha fiatalokat célzunk, akkor vegyünk részt a pályaválasztási tanácsadásokon vagy tartsunk roadshow-t az egyetemeken.

Ezzel nemcsak a fiatal tehetségeknek mutathatjuk be a cégünket, hanem a nálunk dolgozókat is kimozdíthatjuk a szürke, munkás hétköznapokból – de fontos, hogy olyan kollégák képviseljék a vállalatot, akik hitelesen képesek bemutatni azt, és őszinte lelkesedéssel tölti el őket, hogy nálunk dolgoznak.

Dióhéjban az employer brandingről

Mindenképpen jegyezzük meg az employer brandinggel kapcsolatban, hogy ezt az üzenetet a külvilágnak kommunikáljuk, de a közhiedelemmel ellentétben nem ad hiteles képet arról, hogy milyen a cégünknél dolgozni. Ugyancsak tévedés azt feltételezni, hogy ennek segítségével hosszútávon maradásra ösztönözhetjük a kollégáinkat.

Egy egyszerű hasonlattal élve azt mondhatjuk, hogy az employer branding a díszes kirakat, amely csábítóvá teszi a vállalatot, de az employee experience segít egy erős törzsvásárlói bázist – vagyis elkötelezett munkavállalókat – kialakítani.

Mivel a munkavállalói elköteleződés kialakítása új keletű törekvés, érthető, hogy több kérdés is felmerül ezzel kapcsolatban. De, ami biztos: szükségünk van rá, ha egy szerethető munkahelyet szeretnénk létrehozni, és nem csak a piacunk szemében akarunk pozitív képet kialakítani magunkról.

 

TÖLTSE LE INGYENES E-KÖNYVÜNKET: